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中小型食品企業營銷如何破局
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中小型食品企業營銷如何破局

來源:
發布時間:
2013/05/11

  “生意越來越難做了,利潤越來越低了,市場風險越來越大了……”筆者在跟許多中小企業老板溝通的過程中經常會聽到這樣的感嘆,這是眾多中小食品企業面臨的一些困境。 當前中小型食品企業到底存在些什么問題,是什么束縛了他們的發展,他們還能在競爭如此激烈的市場中堅持多久,這是一個值得深思的問題。從筆者接觸過的眾多中小食品企業中,無不存在以下問題: 第一、企業無戰略規劃,企業領導人思想保守,缺乏市場運作意識; 很多企業缺乏長遠戰略規劃,其經營階段只限于做生意而已,并未將企業 行為上升到一個經營企業的行為,而只是局限于生產到簡單的銷售而已,企業內部外部運營都缺乏規劃與管理。 企業領導人無長期經營意識,視野不開拓,缺乏企業家具有的冒險意識,對企業和市場缺乏全面把握,局限于生產到簡單銷售的一個簡單循環。 第二、無科學的產品規劃和品牌運營思維,企業行為完全以銷售額為導向; 許多中小型食品企業產品缺乏科學規劃,一味的向市場上暢銷品牌的產品模仿,采取低價跟進的策略,未能打造自己的特色產品,未能走品牌運營道路,產品缺乏生命力,一旦競品對手發力,很容易被清除出市場,從而消失于消費者視野。其次產品能賣多少算多少,無年度銷售目標規劃,企業資源得不到科學分配,企業生產效率難以得到提高。 第三、市場布局混亂,經營模式粗放,渠道單一; 市場布局混亂,缺乏市場拓展規劃,到處招商,多賣一點是一點是很多中小型食品企業的通病。渠道基本以傳統流通渠道為主,交易成本低,風險較小。市場費用投入按照銷售額大小來確定一定比例,缺乏市場戰略投入,如此操作使得企業難以形成區域市場突破,企業品牌和企業知名度也難以提升,長期以往往往使企業逐步被市場所淘汰。 第四、市場攪動無節奏,旺季渠道加大力度壓貨,淡季悄無聲息退出市場; 由于產品及渠道等諸多問題,中小型食品企業在市場攪動上無合理規劃,缺乏節奏,且促銷活動目標只局限于經銷商層面,忽視了終端和消費者環節,市場缺乏長期培養,渠道基礎不穩固,市場根基不牢靠,企業像海上的一葉小舟,隨時將會遇上大風大浪而翻船。 第五、企業營銷組織不健全,營銷功能缺失; 在筆者接觸過的許多中小型食品企業基本上都是白手起家的,家族企業占多數,企業成員主要以家族成員為主,他們在企業管理和市場營銷方面缺乏專業的培訓,其思路主要來源于市場長期摸爬滾打中積累的經驗,很多企業只是具備生產和簡單銷售的功能,在產品研發、財務支持、營銷等組織機構等方面基本是空白,往往出現各個環節銜接不順暢的情況,影響了企業市場反應速度和服務水平,對企業信譽造成一定負面影響; 第六、產銷未能有效協同,導致企業資源浪費和市場不穩定; 由于企業市場淡旺季過于明顯,大多數中小食品企業在生產上經常會出現產能不均衡的情況,淡季市場產能嚴重過剩,企業難以支撐閑置工人工資,過少的訂單會導致機器運轉成本過大;旺季來臨工廠工人未能及時跟進,產能不足,導致市場斷貨,使得企業資源難以有效發揮,對市場形成很大的負面影響。 食品行業目前集中度仍較低,中小型食品企業在現階段如何形成有效突破,從而不被市場所淘汰,值得我們去思考。 中國食品行業產值巨大,蛋糕之大對于國內眾多中小食品企業存在著巨大的誘惑力,如何在巨大的市場空間中分得一杯羹,從而在行業內占據一席之地,這是諸多中小食品企業需要認真思考的問題。在以上談到的諸多方面都是中小型食品企業存在的內部癥結,因此,作為中小型食品企業應從企業領導人思維意識及內部管理、營銷方式進行變革和轉變。在此,筆者想更多的談談中小型食品企業如何在營銷方面實現變革。 首先,實現經營模式轉變,企業自身應實現從“生產到簡單銷售”的經濟行為到“企業化運作、品牌化運作、規模化運作(結論值得商榷”的經營模式的轉變。企業應結合所在行業內競爭格局及企業自身綜合實力制定企業三到五年發展規劃,有計劃的穩步推進企業整體發展。 其次、企業管理組織建設與功能發育;根據企業戰略規劃、發展階段及營銷規劃需求企業應搭建管理組織架構,重點培育企業營銷組織功能,實現橫向與縱向相結合的企業管理平臺。企業在初級階段主要表現為產品線不足、市場覆蓋面窄、銷售量較小,因此應首先具備產品和市場規劃、人力資源、財務、銷售、物流、產品研發等主要功能;在企業快速成長階段,隨著企業市場開發面加大,企業市場份額不斷提升,渠道多樣化及品牌知名度增加,需要企業進一步加強和完善組建功能發育,主要在品牌管理、產品規劃、渠道管理、人員管理、市場管理等方面進行補充。企業發展到穩步提升階段時,企業市場占有率達到一定程度后,為進一步提升品牌知名度、市場份額及盈利能力時,企業應在品牌整合、市場拓展、產品研發、財務體系等功能及各部門之間的有效協同方面進一步加強企業內部修煉,增強企業綜合競爭力。 第三、營銷模式制定與調整,中小食品企業應評估自身綜合實力后,制定相應的營銷模式,企業自身實力有限的情況下,應將資源整合集中到某一區域市場深,采取深度營銷模式實行精耕細作,打造企業區域市場第一。在企業品牌知名度和市場份額都得到一定提升后,企業可對經營模式細微調整,將區域樣板市場操作模式向周邊區域復制與非重點市場粗放式經營相結合,實現銷售規模和區域市場為王的雙豐收。 第四、產品規劃:基于企業市場發展階段及渠道類型,實施產品組合,提升企業產品綜合競爭力。從產品線組合、價格體系進行科學規劃,制定適合企業及市場的產品組合,從形象產品、利潤產品、走量產品及策略產品進行組合,形成組合拳,為市場迅速拓展及后期穩定發展提供有力保障。 第五、渠道有效選擇,如今市場競爭日益激烈,傳統渠道在食品行業仍起著舉足輕重的作用,但現代渠道更發揮出了更加強勁的功能,現代渠道無論是在企業品牌形象建立還是在產品銷售上都發揮著較強的功能,但終端賣場費用不斷提升,企業運作市場成本越來越高,因此,企業在市場布局的過程中,需根據市場定位的不同,采取不同的渠道組合策略,重點市場精耕細作,實行全渠道運作;非重點市場點面結合,有選擇的進入賣場,將重點放在流通渠道,這樣才能有的放矢,做到資源優化配置。 第六、促銷策略主次明確,貫穿始終,在筆者接觸的一些企業中,促銷缺乏合理規劃,淡季沒有聲音,旺季缺乏重點,導致企業在市場運作的過程中,促銷沒有連貫性,形成淡季更淡,旺季不旺的一個惡性循環。因此企業因根據市場類型不同、運作周期不同采取有針對性的促銷策略,確保促銷真正實現渠道、終端、消費者的聯動效應。 唯有變化是永遠不變的,這是市場的永恒定律,中小型食品企業面對的市場更加激烈,企業在這種環境下只有不斷提升企業內部修煉,加強科學規劃,特別是在營銷層面,才能從容應對變幻莫測的市場,從而形成新的突破!

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